15 faktów i mitów na temat SEO z perspektywy pozycjonera

Mity SEO – jakie półprawdy towarzyszą tej gałęzi marketingu internetowego?

Dlaczego specjaliści z zakresu marketingu internetowego i pozycjonowania tak pomstują na mity o SEO? Istnieje wiele odpowiedzi na to pytanie, ale wszystkie mają jeden wspólny mianownik – jest nim dezinformacja. Jakie potencjalne skutki może ona nieść za sobą?

• Brak podjęcia jakichkolwiek działań SEO mających na celu budowę widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania na dane frazy kluczowe.
• Nawiązanie współpracy z agencją SEO lub freelancerem-pozycjonerem na niekorzystnych dla klienta warunkach.
• Przedwczesna rezygnacja z kampanii SEO.
• Nieporozumienia na linii klient – ekspert SEO, które mogą bardzo negatywnie wpłynąć na przebieg procesu optymalizacji i pozycjonowania strony www. 

Klient, który miał nieświadomie do czynienia z mitami na temat SEO, ma prawo czuć się zagubiony. Niektóre z fałszywych tez wynikają z nieodpowiedniej interpretacji podstawowej wiedzy z zakresu marketingu internetowego w Google, co sprawia, że trudno je na pierwszy rzut oka odróżnić od prawdy. Inne mity z kolei, mimo oderwania od realiów, wydają się bardzo intuicyjne, przez co łatwo w nie uwierzyć.

Jak więc oddzielić informacyjne ziarno od plew? W tym celu należy skorzystać z praktycznej wiedzy i doświadczenia z zakresu SEO. Bazując na nich, obalę mity będące prawdziwym koszmarem w pracy pozycjonera. 

1. Darmowy audyt SEO umożliwia rzetelną weryfikację procesu pozycjonowania

Kiedy zastanawiasz się nad tym, jak sprawdzić efektywność działań nad poprawą widoczności strony w wynikach organicznych w wyszukiwarce Google, prawdopodobnie pierwszym pomysłem, który Ci przyjdzie na myśl, będzie profesjonalny audyt SEO. Możliwe zresztą, że Twoją myśl uprzedzi mail z propozycją bezpłatnej weryfikacji procesu pozycjonowania – najczęściej ze strony agencji SEO, z którą (jeszcze) nie współpracujesz. Darmowy audyt SEO brzmi kusząco, ale ma pewne oczywiste wady:

• cechuje się najczęściej niskim poziomem wnikliwości – zwykle nie polega na ręcznym przeglądzie strony, tylko „przeanalizowaniu” jej z użyciem narzędzi do crawlingu,
• zazwyczaj nie zawiera rzetelnej analizy konkurencji,
• niejednokrotnie jest przeprowadzany „na szybko”, przez co nie dostarcza zaleceń, które uwzględniają indywidualne uwarunkowania witryny oraz potrzeby klienta związane m.in. z charakterystyką jego branży,
• w większości przypadków jest jedynie pozornie darmowy i stanowi „przynętę” mającą zapoczątkować płatną współpracę z jego wykonawcą. 

Z uwagi na wyżej wymienione bezpłatny audyt SEO nie powinien być traktowany jako wyznacznik efektywności pozycjonowania.

2. Wysoki „wynik” w narzędziu SEO = „dobre SEO”

SEO to proces mierzalny, jednak przy ocenie jakości kampanii łatwo wpaść w pewne pułapki, które prowadzą do wyciągnięcia niesłusznych wniosków. Jedną z nich jest bezkrytyczne podejście do wskazówek i metryk proponowanych przez narzędzia pomocnicze, w tym wtyczki SEO. Podejście na zasadzie: „wysoki wynik / wskaźniki na zielono w narzędziu = skuteczne pozycjonowanie” jest dużym błędem. Dlaczego?

Doskonale widać to na przykładzie wtyczki Yoast SEO do systemu WordPress. Stosuje ona system lampek, które mają wskazywać, czy dane zagadnienie na stronie:

• stanowi problem (czerwona lampka),
• wymaga poprawy (pomarańczowa lampka),
• jest ocenione pozytywnie (zielona lampka).

Intuicja podpowiada, by dążyć do maksymalnej liczby zielonych lampek i oceniać przez ich pryzmat poziom optymalizacji strony. Tymczasem jest to zupełnie bezzasadne i zakłamuje prawdziwy obraz – wskazują na to nie tylko specjaliści SEO, ale i… sama firma Yoast, która w artykule na swoim blogu odradza usilną pogoń za zielenią.

Nie daj się zwieść zielonej ułudzie

Chcesz przekonać się, dlaczego nie warto ślepo podążać za sugestiami wtyczki Yoast SEO? Spójrz na poniższe przykłady problematycznych zaleceń, których wdrażanie może nie mieć sensu.

• Wtyczka monitoruje obecność wybranego słowa kluczowego w treści i wskazuje, czy jego częstotliwość występowania jest odpowiednia. Z tym zaleceniem wiąże się kilka problemów:
  • Yoast SEO ma trudności z rozpoznawaniem odmienionych fraz kluczowych i nie uwzględnia fraz LSI – w efekcie naciska na stosowanie dokładnej frazy kluczowej, przez co może skłonić twórcę treści do keyword stuffingu i obniżenia naturalności tekstu w celu uzyskania zielonej lampki,
  • częstotliwość występowania frazy kluczowej jest mierzona przy użyciu arbitralnego wskaźnika keyword density (gęstość frazy kluczowej), którego wartość ma wynosić między 0,5 a 2,5% – tymczasem nie istnieje idealna gęstość fraz kluczowych, a optymalna częstotliwość występowania słów kluczowych w tekście zależy m.in. od branży i tematyki poruszanej w tekście.
• Jedno z zaleceń dotyczy maksymalnej długości wybranego słowa kluczowego, która „eliminuje” część wartościowych fraz long-tail.
• Pozostając przy kwestii fraz kluczowych, Yoast SEO może nakłaniać Cię m.in. do zamieszczania wybranego słowa kluczowego w nieodmienionej formie w kilku nagłówkach. Wyobraź sobie, że Twoją wybraną frazą główną jest: „jak wyremontować łazienkę” i uparcie próbujesz wykorzystać ją w niemal każdym nagłówku. Daleko temu do oczekiwanej przez Google naturalności, prawda?
• Yoast SEO „nagrodzi Cię” pomarańczowymi lub nawet czerwonymi lampkami, jeśli w Twoim tekście zabraknie linkowania wewnętrznego i zewnętrznego. Dodawanie linków jest dobrą praktyką, ale należy to robić wyłącznie w uzasadnionych przypadkach. Zamieszczanie np. wychodzących linków nofollow tylko po to, by kolor lampki zmienił się na zielony, jest zupełnie bez sensu i nie powinieneś tego robić.
• Kolejnymi zaleceniami Yoast SEO, które należy traktować z przymrużeniem oka, są niektóre sugestie dotyczące czytelności tekstu. Mowa m.in. o określonym procencie „słów łączących w tekście” czy „następujących po sobie zdaniach”, które mogą być specjalnym zabiegiem stylistycznym, a nie zostaną zrozumiane przez wtyczkę.

Dowody na bezzasadność dążenia za wszelką cenę do osiągania zielonych lampek w Yoast SEO można mnożyć. Czy oznacza to, że całkowicie odradzam korzystanie z tego rodzaju wtyczek? Absolutnie nie, po prostu musisz pamiętać, że:

• wtyczka „nie zrobi Ci SEO” – optymalizacja i pozycjonowanie stron internetowych to znacznie bardziej złożony proces i wymaga opracowania przemyślanej, dopasowanej indywidualnie strategii działania,
• sugestie wtyczki pozostają wyłącznie sugestiami – nie należy brać ich za wyznacznik „dobrego SEO”; przykładowo tekst może aż świecić się od zielonych lampek, a mieć niewielkie szanse na podbicie serc odbiorców i Google ).

3. Szybkość ładowania witryny to główny czynnik rankingowy Google

Zdradliwość niektórych mitów o SEO wynika z tego, że są one stwierdzeniami częściowo pokrywającymi się z prawdą. Tak jest w tym przypadku, ponieważ szybkość ładowania jest jednym z aspektów, które algorytm Google bierze pod uwagę przy ocenie witryny.

Jeśli strona działa wyjątkowo powoli, to stanowi to realny problem. Cierpi na tym bowiem jakość doświadczenia użytkownika. Wolne wczytywanie strony zniechęca go do dalszych działań na niej, co negatywnie przekłada się na konwersję.

Należy jednak mieć na uwadze to, że na miano problematycznego zjawiska zasługuje krytycznie wolne wczytywanie strony. Jeśli w teście wydajności strony – wykonanym przy użyciu np. narzędzia Google PageSpeed Insights – wyjdzie zadowalająca wartość (w skali od 0 do 100), to działania mające na celu podniesienie jej o kilka punktów nie mają większego sensu. Przykładowo, gdy szybkość ładowania została oceniona na 92 „oczka”, to poprawienie jej na 95 „oczek” będzie miało naprawdę minimalne znaczenie dla wyszukiwarki i jej użytkowników. Taka różnica jest praktycznie niedostrzegalna.

Co więcej, to że szybkość ładowania witryny ma znaczenie, nie oznacza, że jest ona głównym czynnikiem rankingowym. Warto zadbać o tę kwestię, ale przekonanie, że samo poprawienie tego parametru pozwoli osiągnąć stronie wysokie pozycje w wyszukiwarce na wybrane frazy, jest zupełnie nieuzasadnione. W pierwszej kolejności warto przeanalizować elementy takie jak struktura strony, słowa kluczowe czy wartościowe treści.

4. Podstawowy mit o SEO dotyczący linkowania: zawsze im więcej, tym lepiej

Nie ulega wątpliwości, że do najistotniejszych elementów SEO należy zaliczyć link building. Wokół tego obszaru narosło wiele mitów. Szczególnie chętnie powtarzany jest ten, zgodnie z którym skuteczne pozycjonowanie domeny wymaga zdobywania jak największej liczby linków.

Zasada „im więcej, tym lepiej” zupełnie się w tym przypadku nie sprawdza. Przy budowie profilu linków należy pamiętać, że od liczby pozyskiwanych miesięcznie linków znacznie ważniejsza jest ich jakość. Teoretycznie można wyszukiwać w Internecie oferty w stylu „pakiet 100 linków za 49 złotych” i w ten sposób próbować wpłynąć na swoją ocenę swojej witryny i jej pozycje w organicznych wynikach wyszukiwania. Tylko, że to działanie będzie przeciwskuteczne. Często lepiej pozyskać 2-3 dobrej jakości linki niż decydować się na masowe zamawianie linków, których potencjał jest znikomy.

5. Rozliczenie z agencją SEO za efekt jest opłacalne dla klienta

Do największych mitów na temat pozycjonowania można zaliczyć stwierdzenie, że rozliczanie się z agencją SEO za efekt jest korzystne dla klienta. Na pierwszy rzut oka wydaje się ono sensowne: „są wyniki, więc płacę; nie ma wyników, więc nie płacę”. Gdzie w takim razie tkwi błąd w tym rozumowaniu?

Różne modele rozliczeniowe za usługi SEO

Chcąc klarownie odpowiedzieć na postawione pytanie, muszę zacząć od pewnego wprowadzenia. Wyróżnia się zazwyczaj dwa podstawowe sposoby rozliczeń usług SEO:

• model abonamentowy – najczęściej wybierana opcja, która polega na tym, że klient płaci stałą kwotę za obsługę SEO,
• model rozliczenia za efekt – obecnie rzadziej wybierane rozwiązanie, którego cechą charakterystyczną jest to, że klient ponosi opłatę dopiero po osiągnięciu założonych rezultatów.

Co istotne, model rozliczenia za efekt może przyjmować różne formy. Jakie są jego najczęściej stosowane warianty?

• Rozliczenie za obecność fraz w TOP10 – decydując się na ten sposób rozliczenia, klient płaci agencji, gdy jego strona znajdzie się w czołowej 10 wyników wyszukiwania na ustalone frazy lub gdy jest widoczna w TOP10 na określoną liczbę słów kluczowych. To pozornie logiczne rozwiązanie ma istotne wady, a największą z nich jest to, że skupiając się wyłącznie na dotarciu do TOP10 w Google, łatwo zapomnieć o głównych celach, które powinny przyświecać kampanii SEO, np. o:
  • zwiększeniu ruchu organicznego,
  • wzroście konwersji,
  • budowie marki.
• Rozliczenie za ruch organiczny – w tym wariancie współpraca między klientem a agencją jest bardziej elastyczna, jeśli chodzi o sposób prowadzenia działań SEO, i nastawiona na cel w postaci większej liczby odwiedzin na stronie. 
• Rozliczenie za prowizję ze sprzedaży – budowa widoczności strony ma przyczynić się do wzrostu liczby zapytań kierowanych do firmy. Głównym efektem działań SEO ma być więc większa sprzedaż, a agencja w ramach rozliczenia pobiera od niej określoną prowizję.

Mając zarysowany nieco szerszy kontekst związany z modelem rozliczenia za efekty, można łatwiej zidentyfikować poważne wady tej formy współpracy.

Jakie są główne minusy rozliczania się za efekt z agencją SEO?

Najczęściej klienci rozliczający się z agencją za efekt płacą, gdy ich strona zajmuje założone pozycje w Google na wybrane frazy. Ku ich rozczarowaniu może okazać się, że wypracowane efekty nie dają oczekiwanych rezultatów marketingowych. Dojdzie do tego np. gdy strona będzie pozycjonowana na nieodpowiednio dobrane frazy kluczowe. Mowa choćby o frazach, które nie cieszą się zainteresowaniem użytkowników Google i są pozbawione potencjału sprzedażowego. Osiągnięcie wysokich pozycji witryny w wynikach wyszukiwania na te słowa kluczowe może być stosunkowo proste, ale nie zapewnić satysfakcjonujących korzyści.

Model rozliczenia za efekt sprzyja temu, by agencja podeszła wybiórczo do procesu optymalizacji i pozycjonowania witryny. Zachodzi ryzyko, że np.:

• skupi się wyłącznie na działaniach prowadzonych w kontekście określonych podstron, które mają rankować na frazy zapisane w umowie,
• ograniczy się do niewielkiej puli słów kluczowych i nie weźmie pod uwagę wartościowych fraz long-tail.

Prawdopodobna jest również sytuacja, w której agencja realizuje kampanię SEO rzetelnie, ale nie przynosi ona efektów tak szybko, jak oczekiwałby tego klient. W konsekwencji prowadzi to często do zaprzestania działań i utraty szansy na wykorzystanie potencjału tkwiącego w długofalowym pozycjonowaniu strony.

Jaki jest jeszcze inny istotny powód, dla którego rozliczanie się za efekty z agencją SEO wcale nie musi być opłacalne dla klienta? W przypadku niektórych firm zwiększa ono ryzyko korzystania z technik black hat SEO. Dążąc do uzyskania szybkich (choć chwilowych) efektów, agencja może zdecydować się na praktyki niezgodne z wytycznymi Google. Istnieje wtedy uzasadniona obawa, że w dalszej perspektywie wpłynie to na drastyczny spadek pozycji strony lub nawet stanie się przyczyną jej wyindeksowania. Jeśli szczęśliwie do tego nie dojdzie, to i tak mamy do czynienia z potencjalnie niekorzystną sytuacją dla klienta. Koncentrując się na krótkoterminowych celach, agencja może zaniedbać kluczowe dla SEO działania długofalowe, takie jak np.:

• regularne tworzenie wysokiej jakości contentu,

• budowa wartościowego profilu linków zwrotnych.

Niewiele osób zdaje sobie sprawę z tego, że model rozliczenia za efekt wiąże się dla agencji SEO z dużym ryzykiem. Na rezultaty pozycjonowania wpływa bowiem bardzo wiele czynników – od aktualizacji algorytmu Google po działania konkurencji. Aby agencji opłacało się podjąć takie ryzyko, musi podnieść cenę usługi SEO rozliczanej za efekt. W konsekwencji jest ona zwykle zauważalnie droższa od obsługi strony pod kątem SEO w modelu abonamentowym.

6. SEO umiera / SEO jest martwe – wartościowe okazuje się już tylko PPC

Kevin w Wigilię, zima zaskakująca drogowców, zapowiedzi śmierci SEO – co łączy te trzy zagadnienia? Każdy kolejny rok nie może się bez nich obyć. Zgodnie z jednym z częściej powtarzanych mitów o SEO, optymalizacja i pozycjonowanie stron w wyszukiwarkach odchodzi do lamusa, a liczy się właściwie już tylko PPC (płatne kampanie realizowane m.in. w systemie Google ADS).

SEO z pewnością się zmienia, także pod wpływem AI, ale wieszczenie mu rychłego końca jest nieuzasadnione. Nie traci ono również swoich dotychczasowych przewag nad kampaniami PPC.

• Pozycjonowanie zapewnia długoterminowe rezultaty, zwiększając widoczność strony i pozwalając pozyskiwać jakościowy ruch organiczny. To istotny atut w porównaniu z działaniami w ramach Google ADS, których efekty ustają wraz z końcem kampanii płatnej.
• Dzięki SEO witryna może budować widoczność w organicznych wynikach wyszukiwania. Konsekwencją tego jest bezpłatny, jakościowy ruch na stronie. Kampanie PPC skupiają się natomiast na wynikach płatnych, co wiąże się z tym, że każde kliknięcie wykupionej reklamy przez użytkownika niesie za sobą konieczność poniesienia opłaty przez reklamodawcę – a stawki za kampanię systematycznie rosną.

Co istotne, nie ma przeciwwskazań, aby korzystać zarówno z możliwości oferowanych przez kampanie Google ADS, jak i z potencjału tkwiącego w pozycjonowaniu.

W kontekście mitu o rychłej śmierci pozycjonowania w wyszukiwarkach warto dodać, że nadal dla wielu stron i sklepów to właśnie SEO jest najważniejszym źródłem ruchu i zysków. Sceptycyzm klientów względem SEO wynika zazwyczaj z tego, że mają negatywne doświadczenia ze źle realizowanym pozycjonowaniem, które „dowoziło” odpowiednich rezultatów. Tymczasem nawet przeciętnie skonfigurowana kampania PPC może zapewnić szybkie – choć ograniczone czasowo – efekty. W marketingu internetowym, podobnie jak w biznesie, nie powinno się jednak wyciągać pochopnych wniosków i patrzeć tylko na „tu i teraz”. Kluczową rolę odgrywa perspektywa długoterminowa – a w niej profesjonalnie prowadzone SEO okazuje się bezkonkurencyjne.

7. Pozycjonowanie strony internetowej to jednorazowy proces

Kolejne stwierdzenie, które nie ma szans obronić się w starciu z rzeczywistością, odnosi się do jednorazowości procesu pozycjonowania witryny. Nierzadko spotykam się z takim przeświadczeniem u części klientów. Liczą oni na to, że wystarczy raz „dobrze ustawić” stronę i wszystko będzie działać jak w szwajcarskim zegarku, a osiągnięcie TOP3 w SERP-ie okaże się właściwie tylko kwestią czasu.

Niestety, nie da się „raz a dobrze” zoptymalizować strony, a później jedynie cieszyć się świetnymi efektami. SEO to proces ciągły, który wymaga od prowadzącej go osoby dostosowywania działań do zmieniających się uwarunkowań, związanych m.in. z:

• aktualizacjami algorytmu Google,
• pracami wykonywanymi przez konkurencję,
• modyfikacją priorytetów klienta wynikającą np. z przemian zachodzących na rynku.

Nie ulega wątpliwości, że początkowy etap prac SEO na stronie jest bardzo intensywny. Na starcie projektu należy zająć się m.in. wykonaniem dogłębnego audytu, poprawą podstawowych błędów technicznych utrudniających pozycjonowanie witryny czy zaplanowaniem jej architektury. To jednak dopiero początek przygody z SEO. Późniejsze regularne tworzenie wartościowych treści, pozyskiwanie wysokiej jakości linków zwrotnych czy regularna optymalizacja są kluczowe, jeśli efekty pozycjonowania mają być zadowalające, długotrwałe i stabilne. Uznanie SEO za jednorazowe przedsięwzięcie to przepis na porażkę w starciu z konkurencją, która stale inwestuje w ten kanał marketingu online.